تصور كنيد صاحب يك فروشگاه اينترنتي خوب هستيد كه با تلاش‌هاي شما در حوزه ديجيتال ماركتينگ عملكرد خوبي در جذب مشتريان جديد دارد. دكمه‌هاي CTA موثري در وب‌سايت خود داريد و با تبليغات مشتريان جديد را جذب مي‌كنيد. در شبكه هاي اجتماعي فعال هستيد و داستان برند و محصولات جديد خود را تبليغ و به كاربران معرفي مي‌كنيد. مرتب نرخ ترغيب و نرخ تبديل مشتري خود را بررسي مي‌كنيد و آنها را بهينه‌ مي‌كنيد تا مشتريان جديدي جذب كنيد. شما همه اين اقدامات را انجام مي‌دهيد تا فروش خود را به حداكثر برسانيد. اما بايد به مشتريان خود به طور همه‌جانبه فكر كنيد. استراتژي توصيف‌شده قطعا نتايج خوبي به همراه دارد اما تمركز اصلي آن بر جذب مشتريان جديد است. اگر خواهان به‌كارگيري يك استراتژي بازاريابي پايدار هستيد بايد مشتريان موجود خود را از طريق بازاريابي وفاداري (Loyalty Marketing) حفظ كنيد.

بازاريابي وفاداري چيست؟

بازاريابي وفاداري استراتژي خود را بر خريد مجدد مشتريانِ در حال حاضر كسب‌وكار شما قرار مي‌دهد. منظور از مشتريان در حال حاضر مشترياني است كه در همين لحظه به طور حضوري يا از طريق فروشگاه اينترنتي مشغول خريد هستند. بيشتر اوقات اين استراتژي شامل ايجاد انگيزه در خريد و ايجاد وفاداري در مشتري براي برگشت اوست. اما پياده‌سازي اين استراتژي تنها در يك دقيقه انجام مي‌شود.

چرا بازاريابي وفاداري؟

بازاريابي وفاداري تمركز خود را بر ايجاد اعتماد ميان مشتريان هميشگي با استفاده از مشوق‌ها، پيشنهادها و دادن پاداش به آنها قرار مي‌دهد. اين نوع بازاريابي با كمترين هزينه بيشترين اثربخشي را براي كسب‌وكار شما به همراه دارد. جذب مشتريان جديد با بازاريابي وفاداري بسيار راحت‌تر صورت مي‌گيرد و مشتريان وفاداري كه از طريق اين بازاريابي جذب شده‌اند نقش موثري در بازاريابي ارجاعي يا همان بازاريابي دهان به دهان ايفا مي‌كنند. 

جذب مشتري جديد براي هر كسب‌وكاري هزينه‌بردار است. طبق تحقيقات منتشرشده توسط موسسه فارستر هزينه جذب مشتري جديد پنج برابر ميزان هزينه براي حفظ مشتريان فعلي است.

به تمام مراحلي كه يك مشتري بالقوه طي مي‌كند تا از كسب‌وكار شما خريد كند فكر كنيد. بايد مشتريان را از وجود برند تجاري خود آگاه كنيد، به آنها اعلام كنيد كه چه كاري انجام مي‌دهيد و توضيح دهيد كه چرا اين كار را بهتر از برندهاي ديگر انجام مي‌دهيد. در مرحله بعد بايد آنها را متقاعد كنيد كه اولين قدم را در بررسي وب‌سايت شما بردارند. در انتها بايد بتوانيد آنها را به اندازه كافي تحت تاثير قرار دهيد و با يك طراحي يكپارچه، خريد آساني را براي كاربران فراهم كنيد.

حالا تصور كنيد مي‌خواهيد مشتري را به خريد مجدد از كسب‌وكارتان ترغيب كنيد. از آن جايي كه شما را از قبل مي‌شناسند و تجربه دست اول خود را با محصولات برند شما دارند مي‌توانيد مستقيم آنها را هدف قرار دهيد.

اگر هزينه جذب مشتري جديد يا CAC را با هزينه مشتري موجود مقايسه كنيم بديهي است تمركز روي مشتريان موجود از نظر مالي سود بيشتري را نصيب كسب‌وكار شما خواهد كرد.

البته يك كسب‌وكار نمي‌تواند فقط با تمركز بر مشتريان موجود به فعاليت خود ادامه دهد و قطعا بايد جذب مشتريان جديد را هم در برنامه‌هاي بازاريابي خود قرار دهد اما مهم است كه از يك استراتژي قوي براي ايجاد وفاداري در مشتريان خود استفاده كند. گرچه ايجاد وفاداري در مشتريان دشوار و پيچيده است اما از عوامل عمده موفقيت يك كسب‌وكار به شمار مي‌آيد.

فروش محصولات جديد به مشتريان موجود ساده‌‌تر و از نظر بازاريابي كم‌هزينه‌تر است. مشتريان موجود با برند شما آشنايي دارند و تجربه خريدهاي قبلي باعث مي‌شود به راحتي براي خريد محصولات جديد متقاعد شوند.

بر اساس كتاب «بازاريابي متريك» (Marketing Metrics) احتمال فروش محصولات توسط كسب‌وكارها به مشتريان موجود ۶۰ تا ۷۰ درصد است در حالي كه احتمال فروش به يك مشتري جديد حدود ۵ تا ۲۰ درصد است.

شركت تحقيقات و مشاوره جهاني گارتنر آماري درباره وفاداري مشتريان منتشر كرده كه نشان مي‌دهد ۸۰ درصد از درآمد حاصل از فروش محصولات از ۲۰ درصد از مشتريان موجود كسب‌وكارها كه اغلب مشتريان دائمي هستند تأمين مي‌شود.

اين آمار نشان مي‌دهد كه حفظ مشتري در سودآوري طولاني‌مدت كسب‌وكار شما اجتناب‌ناپذير است. به همين دليل است كه مشتريان ثابت يا وفادار براي شركت‌ها اهميت ويژه‌اي دارند و جايگاه شركت‌ها و ميزان فروش و سود آنها را تعيين مي‌كنند. اگر تا به امروز به اين موضوع توجه نمي‌كرديد آن را در اولويت‌هايتان قرار دهيد.

استراتژي‌هاي بازاريابي وفاداري براي توسعه برند

ايجاد وفاداري در مشتريان كار دشواري است زيرا آنها الزامي به خريد از برند شما ندارند. مشتري وفادار هم ممكن است به دلايل مختلفي همچون در دسترس بودن برندهاي ديگر، امتحان كردن يك برند جديد و… جذب برندهاي ديگر بشود.

اما استراتژي‌هاي بازاريابي وفاداري به شما كمك مي‌كند مشتريان وفادار خود را در بيشترين زمان ممكن حفظ كنيد.

۱. درخواست بازخورد از مشتري

به دست آوردن و از دست دادن مشتري در يك كسب‌وكار بسيار طبيعي است اما صاحبان كسب‌وكار و مديران بازاريابي بايد با اقدام لازم ميزان از دست دادن مشتري را به حداقل برسانند.

قبل از تلاش براي حفظ مشتريان خود بايد به اين مسئله پي ببريد كه چرا بعضي مشتريان ديگر از برند شما خريد نمي‌كنند و البته مهم است اين سوال را بپرسيد كه چرا مشتريان فعلي شما حضور دارند؟

چند راهكار متفاوت وجود دارد تا مشتريان اين بازخورد را به شما ارائه دهند.

از شبكه‌هاي اجتماعي براي دريافت بازخورد از مشتريان استفاده كنيد

مشترياني كه محصولات شما را خريداري كرده‌اند درباره آنها نظراتي خواهند داشت. بهترين راه براي اطلاع از نظرات و احساس آنها درباره محصولات، شبكه‌هاي اجتماعي است. مشتريان به راحتي مي‌توانند در شبكه‌هاي اجتماعي نظراتشان را به روش‌هاي مختلف درباره محصولات ابراز كنند.

برخي نظرات مي‌تواند دلايل بالقوه‌اي براي از دست دادن مشتريان در آينده يا بازخورد كاربران باتجربه در مورد چگونگي بهبود محصولات باشد.

شركت نايك نمونه عالي براي دريافت بازخورد مشتريان است. تيم پشتيباني نايك در توييتر به سوالات و نظرات مشتريان بلافاصله پاسخ مي‌دهد. پاسخ‌ها و واكنش‌هاي اين تيم سريع، مودبانه و حرفه‌اي است. اين پاسخ‌ها نارضايتي مشتريان را كاهش داده و باعث ترغيب ساير كاربران به تعامل با برند نايك مي‌شود.

نكته جالب درباره تيم پشتيباني نايك عملكرد سريع آنهاست. توجه به بازخورد مشتريان بهترين روش براي پي بردن به چگونگي بهبود محصولات برند شماست. از آنجايي كه مشتريان از محصولات شما استفاده مي‌كنند قطعا نسبت به شما نظرات بهتر و كامل‌تري درباره آنها دارند.

به طور معمول بيشتر مشتريان نظرات خود را ثبت نمي‌كنند پس نسبت به افراد و مشترياني كه بازخورد مي‌دهند پذيرا باشيد و در سريع‌ترين زمان ممكن به آنها پاسخ دهيد. شايد پيشنهادات آنها همان چيزي باشد كه شما براي تكميل و توليد محصول بعدي خود به آن نياز داريد!

از نظرسنجي رضايت مشتري استفاده كنيد

شبكه‌هاي اجتماعي نظير توييتر گزينه‌هاي در دسترس براي مشترياني هستند كه نسبت به برند و محصولات شما بازخورد دارند. براي به دست آوردن بينش و درك بهتر درباره احساس مشتريان بايد از آنها نظرسنجي كنيد.

بررسي رضايت مشتري روشي ساده براي جمع‌آوري بازخورد از مشتريان است. اگر پيام نظرسنجي در زمان مناسب براي مشتري ارسال شود براي مثال چند روز پس از تحويل محصول يا پس از شروع يك سرويس، مشتريان آن را به چشم پيام مزاحم نمي‌بينند و پاسخ مي‎‌دهند.

Airbnb كه سرويسي آنلاين براي اجاره اماكن اقامتي در سراسر دنياست، پس از رزرو، يك فرم نظرسنجي براي مشتري ارسال مي‌كند و قول مي‌دهد پاسخ دادن به آن تنها سه دقيقه طول بكشد.

نمونه ديگر براي مشترياني است كه قصد ترك يك برند را دارند. سرويس ايميل ماركتينگ Mailchimp يك نظرسنجي تك‌سوالي آسان ارائه كرده كه مي‌توانيد آن را براي مشتريان به منظور لغو اشتراك از ايميل‌هاي دريافتي از طرف كسب‌وكار شما ارسال كنيد.

مهم‌ترين مولفه در درخواست نظرسنجي از مشتريان ساده و كوتاه بودن آن است. فقط چند سوال چندگزينه‌اي كافي است تا نياز به صرف زمان زيادي نداشته باشد و مشكلي براي مشتريان ايجاد نشود.

از مشتريان درخواست نقد و بررسي كنيد

برخلاف اكثر پاسخ‌هاي نظرسنجي يا بازخورد، نقد و بررسي عمومي است و به ساير افراد و مشتريان بالقوه در تصميم‌گيري براي خريد محصول كمك مي‌كند.

البته ممكن است نقد و بررسي‌هايي كه به معايب محصول پرداخته‌اند ديگران را از خريد منصرف كند اما مهم اين است با درخواست نقدوبررسي خود را در معرض انتقاد قرار دهيد تا به نظرات مشتريان درباره محصول پي ببريد. سعي كنيد بي‌طرف باشيد زيرا كمتر كسي به كسب‌وكاري اعتماد خواهد كرد كه نظرات يا نقدهاي منفي را حذف مي‌كند.

شما از طريق درخواست نقد و بررسي از مشتريان در واقع زمان كافي در اختيار آنها قرار مي‌دهيد تا با محصولات يا خدمات شما آشنا شوند.

۲. از مشتريان وفادار خود در شبكه‌هاي اجتماعي قدرداني كنيد

بعد از ايجاد امكان بازخورد براي مشتريان بايد كاري كنيد كه آنها براي حمايت از شما احساس خاصي داشته باشند. شبكه‌هاي اجتماعي نظير اينستاگرام و توييتر موقعيتي را براي كاربران فراهم مي‌كنند تا آنها نظرات و فعاليت‌هايشان را به ديگران نشان دهند.

اين شبكه‌هاي اجتماعي روشي عالي براي تشويق تعامل مشتريان از طريق محتواي توليدشده توسط كاربر (UGC) براي شما فراهم مي‌كنند. رقابت در شبكه‌هاي اجتماعي و هديه و جايزه دادن به مشتريان آنها را به تعامل بيشتر با برند و تبليغ آن در صفحه‌هاي مجازي خود تشويق مي‌كند.

Frank Body شركت مراقبت از پوست استراليايي از اينستاگرام براي تعامل بيشتر با مشتريان و تجليل از آنها استفاده مي‌كند. مشترياني كه عكس‌هاي خود را با محصولات Frank Body با ديگران به اشتراك بگذارند پست آنها در اكانت رسمي اين برند نمايش داده مي‌شود.

از كاربراني كه درشبكه‌هاي اجتماعي برند شما را يادآوري مي‌كنند حمايت كنيد و به آنها پاداش بدهيد. آنها قطعا از قدرداني شما خوشحال مي‌شوند و درباره برندتان با دوستانشان صحبت مي‌كنند.

۳. پاداش دادن به مشتريان وفادار

گاهي اوقات مشتريان به برند شما وفادار هستند اما به دلايلي نظير ارزان بودن يا جديدتربودن جذب برند ديگري مي‌شوند. وفاداري پوياست؛ شما بايد براي بازگشت مشتريان دليلي به آنها بدهيد. به همين دليل مهم است كه محصولات جديد شما ويژگي‌هاي جذابي داشته باشد كه مشتري را برگرداند.

ارائه پاداش وفاداري روشي مشخص براي ترغيب مشتريان به ادامه حمايت از برند كسب‌وكار شماست. برنامه زيبايي Sephora نمونه‌اي مثال‌زدني براي پاداش وفاداري به مشتريان است. Sephora بر اساس ميزان هزينه‌اي كه مشتري در نظر دارد پاداش‌هاي مختلفي ارائه مي‌كند. اين كار به مشتريان دليلي مي‌دهد تا خريد خود را از Sephora ادامه دهند.

در مرحله بعد با ارائه تخفيف يا ارسال رايگان به مناسبت روز تولد مشتريان و توصيه استفاده از محصول شخصي به مشتريان احساس خاصي مي‌بخشد. همچنين مشتريان با پر كردن يك پرسشنامه شخصي درباره ويژگي‌هاي پوست، مو و… فهرستي از محصولات متناسب با نيازهايشان را دريافت مي‌كنند.

اين اقدام راهكاري عالي براي مشترياني است كه نمي‌دانند چه محصولي نياز دارند و با ديدن كاتالوگ محصولات گسترده‌اي كه در Sephora ارائه شده سردرگم مي‌شوند. همچنين از اين طريق مشتري به حسي منحصربه‌فرد و كاملا شخصي دست پيدا مي‌كند كه در ساير فروشگاه‌هاي لوازم آرايش به دست نمي‌آيد.

مشتريان Sephora مي‌توانند از كلاس‌هاي آرايش رايگان استفاده كنند و ضمن ديدار با افراد جديد مهارت‌هاي جديد ياد بگيرند. برگزاري اين كلاس‌ها باعث مي‌شود مشتريان احساس كنند در ازاي پشتيباني خود از Sephora چيزهاي باارزشي را دريافت مي‌كنند.

نكته اصلي يك برنامه وفاداري موثر اين است كه مشتريان هنگام خريد از برند شما احساس فوق‌العاده خاصي داشته باشند. هديه يا تخفيف براي روز تولد، تبليغات ويژه يا برگزاري كلاس‌هاي رايگان باعث مي‌شود تا مشتريان احساس كنند چيزهاي خاصي با نام تجاري شما به دست آورده‌اند.

۴. مشتريان وفادار را به گسترش نام برندتان به كمك برنامه‌هاي ارجاعي تشويق كنيد

بعضي اوقات تصور مي‌شود برنامه‌هاي وفاداري و برنامه‌هاي ارجاعي يا همان بازاريابي دهان به دهان مشابه هستند اما عملكرد مختلفي دارند. برنامه‌هاي وفاداري مشتريان را به خريد مكرر ترغيب مي‌كنند در حالي كه برنامه‌هاي ارجاعي باعث خريد مشتريان به دليل پيشنهاد و نظر ديگران مي‌شوند. مشترياني كه به يك برند تعلق خاطر دارند درباره آن با افراد خانواده و دوستانشان صحبت مي‌كنند.

حفظ مشتريان موجود از طريق بازاريابي وفاداري و دستيابي به مشتريان جديد با برنامه‌هاي ارجاعي صورت مي‌گيرد.

بازاريابي وفاداري براي قدرداني از مشتريان شماست. نكاتي كه در اين مقاله به آنها پرداخته شد به شما كمك مي‌كند تا با مشتريان خود تعامل واقعي داشته باشيد. وقتي مشتريان ببينند كه شما از بازخوردهاي آنها استقبال مي‌كنيد و نگراني‌هاي آنها را در اولويت قرار مي‌دهيد به شما احترام مي‌گذارند و حتي بيشتر از برند شما حمايت خواهند كرد!